在網(wǎng)上賣鉆石，這種貴重的東西，有人買嗎？美國大的網(wǎng)絡珠寶商“藍色尼羅河”（BlueNile）年收入有3億多美元，而它的價格比傳統(tǒng)珠寶店低30%-40%，并且沒有庫存。

做電子商務，并不是一個新鮮的話題，但做得很成功案例，并沒有我們期待的那么多，甚至大如亞馬遜、當當也只是近過了盈利的及格線。人們始終繞不開這些問題：我在網(wǎng)上賣什么東西？我如何推廣自己的網(wǎng)店？是不是一定要跟人拼價格，物流和售后服務如何做？

賣什么：紅海與藍海

盡管“偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司”亞馬遜說白了就是個“賣書”的，但請注意，圖書類相關業(yè)務，在亞馬遜現(xiàn)今版圖中只占到其總銷售額的57%.穩(wěn)健如當當，“80%以上的業(yè)務仍在出版物這一塊”，亦打起了書本以外品類的主意，它的目標是“一站式購物網(wǎng)站”———就是把沃爾瑪搬到網(wǎng)上。

這么說，出版市場就是紅海了嗎？研究報告顯示，出版物市場作為網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)展相對為成熟的細分市場，在現(xiàn)有模式下，很難有新的廠商進入并快速發(fā)展。但有人偏不信這個邪，或者說是撞見了真正懂行的貴人，在幾乎被人遺忘的“故紙堆”里淘啊淘，居然淘出來了一個年交易額上億元的“全球大的××舊書網(wǎng)站”。這個網(wǎng)站有沒有盈利還不得而知，但記者已聽到了多個業(yè)內人士對它做出了正面評價，其中還包括另一“全球大的××網(wǎng)上書店”高層的好感。

也有從社會心理學入手分析網(wǎng)購市場的，研究結論有如“只要女性網(wǎng)民比例大增，B2C電子商務大潮就會來臨。……2008年女性網(wǎng)民比例從年初的42.8%到年底的47.5%，暴增近5個百分點”。從近年投資機構的“口味”可見一斑（詳見表格）：獲得兩輪或兩輪以上風投的公司或行業(yè)，如“紅孩子”、“九鉆網(wǎng)”、“鉆石小鳥”，無不暗合了“小孩和女人的錢賺”這句大白話（也是大實話）。

但，這并不意味著我們可以忽視男性的需求。男性扮演的不僅僅只是埋單者的角色，甚至有研究表明“男性消費能力略高于女性”。例如前文提到的“藍色尼羅河”，其消費者85%就是男性。所以，這個網(wǎng)站的設計就圍繞“讓男人們舒服地選購珠寶”展開。

那，什么不適合在網(wǎng)上賣？前臺灣新浪高管黃紹麟給出的答案是“可樂和方便面”，理由很簡單，兩者是“下個樓就能買到的東西”。

沒錢就做電子商務？你錯了

一家服裝直銷品牌PPG曾將“四兩撥千斤”的神話發(fā)揮到極致：無服裝廠、無實體店鋪、無倉儲設備。其當家人“跑路事件”發(fā)生后，人們才猛地想起來，其實這家“輕”的服裝企業(yè)曾經(jīng)還是“有錢人”———連續(xù)三年獲得了近3億元人民幣的風險融資。

我們采訪了數(shù)位業(yè)內人士，他們也有個相似的觀點：電子商務的成本并不低廉。

比如PPG，據(jù)公開媒體報道，就是把大部分融資砸到了廣告營銷上。而另一家前“輕公司”VANCL，有了PPG的前車之鑒，從設計和物流兩端精細化管理，開拓多條生產(chǎn)線做大規(guī)模，力圖撇清“輕”基因。但它的CEO陳年也表示：少不了要多花錢。

而像當當、淘寶對于產(chǎn)業(yè)鏈上游是“價格殺手”，本身卻并非省油的燈：首先需要一個規(guī)模的支撐，而客戶的培育并非一朝一夕，所以前期必然經(jīng)歷一段漫長的燒錢過程。

價格戰(zhàn)是“華山一條道”？

為什么上網(wǎng)買東西？十有八九的人會回答：因為便宜。

但長期研究電子商務的黃紹麟告訴我們：對于經(jīng)營B2C電子商務網(wǎng)站的人來說，害怕的卻是網(wǎng)民透過各種渠道做價格比較。因為“在實體世界里，想要在眾多百貨公司專柜或店面之間做同一商品的價格比較必須付出很高成本，然而價格比較在網(wǎng)絡上卻是彈指可以完成的事情，這讓B2C網(wǎng)站落入了無休止的殺價競爭噩夢中”。

他舉了個例子，正因為這些因素，導致臺灣的B2C網(wǎng)站例如PCHome或者興期購物規(guī)模越做越大（兩者2008年營業(yè)額均超過14億人民幣），其余在網(wǎng)上賣3C電腦商品的中小型購物網(wǎng)站越活越辛苦。因為大型B2C購物網(wǎng)站其進貨成本一定比中小型網(wǎng)站還低，也就更有本事可以壓低售價。換個說法，如果京東商城越做越大，未來一定擠壓到淘寶上的電腦賣家。[Page]

當然，價格競爭并非不能做，但價格競爭有下列問題：一、便宜的永遠只有一家，這絕對是個紅海；二、做到便宜的，那必然表示它在采購商品時是大批量大規(guī)模采購，才能壓低進貨成本，也才能反映在終端售價上的低價。

因此，必須是具有大資本的企業(yè)才能做。

幾個模仿秀對象

窮人家沒有其他出路了嗎？但畢竟大如亞馬遜、小如草根小店都開始盈利了，所以情況并也許沒有你想象的那么糟糕。

亞馬遜為了吸引讀者的興趣，曾推出“連鎖創(chuàng)作大獎賽”，邀請小說家寫懸案故事的開頭和結尾，其余部分由讀者來完成。每天從參賽制中選出一名贏家，并給予1000美元的獎金。不僅引起大量讀者的興趣，還引起全球媒體的關注。———這是留住客戶的第一步。

來自臺灣的網(wǎng)店“PG美人網(wǎng)”，專門經(jīng)營女人背包，它追求的是“一流的設計、三流的價格”。其在“淘寶網(wǎng)”上的網(wǎng)店顯示，一個女式背包的價格多在50元以下，甚至有29元的。想起了它的模仿對象嗎？對，就是Zara.———這個案例特別奉獻給受金融危機沖擊的加工廠和外貿(mào)中小企業(yè)主們。

而VANCL自建物流，除了上述控制風險的考慮外，據(jù)說能夠直接給公司帶來現(xiàn)金流。———不過有待時日罷了。

對于傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電子商務的，我們也斗膽推薦李寧的E化故事。“李寧”是國內較早使用電子商務的企業(yè)。對于互聯(lián)網(wǎng)上銷售“李寧”產(chǎn)品的商家和個人，李寧采用“收編”的策略。一方面，它與當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)這樣的電子商務網(wǎng)站達成協(xié)議，授權他們銷售自己的產(chǎn)品；另一方面，對于個人網(wǎng)店，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其收歸麾下，目前已有400余家個人網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及用戶消費習慣的養(yǎng)成，電子商務將來也許會越來越壯大，如果玩轉了它，不論是尋求新突破的傳統(tǒng)企業(yè)，還是那些雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，都能找到新方向。